赵明:你了解客户的真正需求吗,需求认知是营销是否到位的根源!

2018-06-20

为什么你的亚博体育网页自认为有品牌,但是你的产品价格就是卖不上去?

为什么你每一次都是根据客户的需求来做方案,但是后来一起再合作的机会却越来越少?

为什么别人的营销方案能带来一波波儿的传播效果,而你的方案却越来越没有市场?

在营销领域,这些问题是最常见的事情。可能对于有些营销人员来讲,他们已经习惯了问题的存在,这些问题已经不重要了。但是,对于那些想要在营销领域深耕的营销人员来说,这些问题的突破无疑是营销能力的一次重大提升。这是一个营销界的分水岭。过去了,就有可能成为营销高手、工作会更得心应手。

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到位学堂第五期,辅音国际董事长赵明老师作客到位社群直播间。营销界的老炮儿,手把手教你如何避开营销过程中的误区、如何实现真营销。

知道历史才能更好地把握现在:营销的过去、现在与将来

赵老师把营销分了5个阶段:第一个产品阶段,是属于类别创新;第二个广告阶段,属于语言创新;第三个是传播阶段,属于概念创新;第四个是模式阶段,属于整合创新;第五个是品牌阶段,属于价值创新。

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“我们已经走过了前4个阶段,现阶段应该是处于品牌阶段。但是我想在品牌阶段之后,应该还会有一个阶段,我们姑且称之为无为阶段,属于价值回归。”

“第一个产品阶段,属于类别创新。30年前,我们的产品高度缺乏,只要有新产品就会有人消费。而且很多的亚博体育网页,根本没有技术。换句话说,也不需要太多的技术创新,只需要类别标签就行了,这就是我们经常说的要经常换马甲。别的亚博体育网页生产的产品,我也和他一样,只不过我换一个名称而已。”

“第二个广告阶段,语言创新。在这个阶段,亚博体育网页开始有一定规模,需要扩大产品销量。那么很多亚博体育网页就会找点子,实际上就进入了一个点子时代。点子时代的标志就是广告语的突破,我们称之为广告蛮荒时代,一句广告语可能救活一个亚博体育网页。例如:广告做的好,不如新飞冰箱好。”

“第三个传播阶段,概念创新。因为这个时候产品,已经开始慢慢的丰富起来,但是亚博体育网页的研发能力还是相对偏弱。所以,就导致了产品同质化非常严重。那么又要使得我们的产品和别人的不一样,我们就要给产品重新定义。所以,概念大行其道。典型的代表性产品就是脑白金和黄金搭档。”

“第四个模式阶段,整合创新。既然是整合创新,就在以前的整个营销的上面进行了一个升级。这个阶段的模式是很多的。例如,技术营销:以技术为切入点;突破营销:以执行力为重点;服务营销:以服务方案为主;整合营销:整合外部一切传播途径与方式,内部整合一切资讯——让更多的人用一个声音说话;组织营销:围绕同一目标,彼此分工协作,共同努力,利用同一时间,同一地点,有计划、有步骤、有组织、有系统的去完成同一件事情。”

“第五个品牌阶段,价值创新。那么价值创新点到底在哪里,很简单,就是一切围绕终端用户体验。尊重用户的个性,彰显用户的价值。只有高度关注用户的品牌才会有持续的生命力。所以,用户体验显得非常重要。一定要明白品牌就代表了个性。通过品牌代表的个性,我们来区隔用户。品牌阶段和价值创新事实上是互为一体的。脱离价值创新的品牌,最终会成为一个伪品牌。现阶段我们已经到了一个个性化时代,也就代表着满足客户需求的个性化时代的到来,也就是中国真正的品牌时代已经到来了。”

“第六个无为阶段,价值回归。我认为在价值创新之后,营销还会进入一个更高的阶段。这个阶段,是一个不需要可以营销的阶段。社会分工非常明确,每个人按照需求提交计划,每个亚博体育网页按照计划提供产品。这个阶段,可能只需要用品,不需要爆品;这个阶段,没有奢侈品,只有必需品。这只是自己的一个预测。”

从纵向来看,虽然我们知道了营销的过去和现在,还有关于营销未来的预测。但是关于营销依旧还有许多的陷阱和深坑,如何避开营销过程中的误区依旧是一个很大的问题。

认清问题是成功的第一步:新时期营销的困境

营销存在了这么多年,可以说是无处不营销,但是有多少人是在真正的做营销?又有多少人是真正的懂得营销?面对营销,我们依旧有很多的困惑。

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“新时期的营销有三大困境。首先,第一个就是挟持营销之名欺骗。换句话说,就是营销被利用,成为了浮夸的工具。当然可能很多亚博体育网页一开始的时候并不是这样,但是做营销的过程中,结果与出发点开始发生了背离。我们所创造的价值与客户所需要的或期望的价值有一定的距离。”

“第二个困境就是营销助推需求失速,因为把营销需求放大了。有时候,可能我们的需求没有那么大,或者说在现阶段不需要这么大。但是,在诸多的营销策划下,我们很多人的欲望越来越大,叫超越现实的需求挖掘是否是真需求。透支生活本身的需求,是否是在饮鸩止渴。但是在某种程度上来讲,都是营销在推动的。”

“第三个困境是营销如何唤醒价值。所谓真正的价值,就是生命价值原点的深度思考。人类将来是否真正会变成智能机器的宠物。人工智能越来越发达,很多人干的事情都被机器取代了。那以后,人干什么?三十年前,人是过度劳累,生病了,上不起医院。到今天是过度的放纵也是要上医院,而且依赖医院。我们整个社会面临着很多困境,恰恰都是我们自己造成的,而这些恰恰又是可以回避的。我们到底是成为机器还是要做回自己?”

同样的,我们也要思考一下营销应该如何解决社会问题。因为营销所做的事情,不是单纯去解决一个亚博体育网页的问题,一个个人的问题,它最终一定要去解决社会的问题。我们需要去思考,营销推动的商业进步是否符合社会发展的需求?我们需要去思考,营销是以产品销售为底线还是以社会价值为底线?我们需要去思考,营销到底是创造价值还是传递价值?

恰到好处才是最好的营销:营销必须到位。

营销如何才能到位?这就需要我们去思考营销需要解决的三大核心问题。

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需求与需求认知

“需求和需求认知是一回事吗?我们近来所说的满足客户的需求到底是满足什么?没有建立认知的需求等于关注。事实上,我们现在很多人理解的客户需求并不是客户的需求,而是客户的关注点而已。而关注极易受到当下的环境、条件和心情影响,会出现随意、随便、随性的情况。关注是在做加法,而需求必须做减法。做减法的过程,就是建立需求认知。所以,如何帮助客户建立需求认知是营销所要做的关键环节,也是当前营销最容易忽视的环节。”

“客户只为可以认知的需求产生欲望,如果只是关注,就会产生随意、随便、随性的情况。三随的核心点是没有标准。所以,我们一定要清楚客户最难满足的不是欲望本身,而是没有标准。如果我们没有计划的去做减法,就会出现一个错误的认知、模糊的需求、善意的方案的结果。也就是说,方案对客户是友好的,但是是无效的。因为善意的方案迎合的是客户的兴趣,而客户的需求才是真正的价值。”

价值与价值认知

价值不等于价值认知。但是在现实营销过程中,营销人员在对客户价值的传递上做了三件事情。

“第一是臆测;第二是传达;第三是保证。这三件事情一定会带来较牵强的概念、直白的表达、诱人的馅饼的结果。然而这并不是正确的价值传递。那么如何才能展示亚博体育网页的产品价值呢?第一,逻辑;第二,传递;第三,保障。也就是说,我们要从最初的臆测到要有逻辑来职称;要从传达改为传递;从保证改为保障。”

“其实,价值认知的核心就是立场,并不是产品本身,要让客户与你的立场是一致的。对方希望的是高品质的产品,而你总是提供低品质的产品。立场不一致,这个时候你的产品再便宜对方也是不接受的。当立场不一致的时候,所有的价值都会不存在。”

“现在的很多亚博体育网页都经常给客户做保证,事实上保证是没有用的。保证是花言巧语的,是禁不起推敲的。亚博体育网页最需要做的是如何做保障,保障代表的是一个务实的方案。一个务实的方案是不需要保证的,本身就是最好的保证。”

价值和价值实现

为什么现在很多人抱怨说客户的忠诚度不高,说现在的客户都是一次性客户?

“在现实中,我们做客户,特别是和客户成交后,只做三件事:交货、回访、客情。如果只做这三件事就可以找到客户的到价值,这是不现实的。有一点,我们必须明白:不能实现的价值等于没有价值。那价值要通过什么东西来体现呢?价值必须要通过数字来体现,感觉是无法记载的。”

“对于我们来说,什么叫真正的价值实现?我们就要做教练、追踪和提升。我们要把交货转变为教练。教什么,我们要搞清楚。我们一定要教会客户正确使用我们的产品,是最重要的。同样,把回访改为追踪。回访往往都是例行回访,但是追踪追的是结果。追踪结果的时候,是会打破时间接线的,明确的知道什么时候该去,什么时候不该去。同样,把做客情的时间来做客户提升,会更具有价值、更具有可持续性。实现了这三点,我们产品的价值才能够得到最大化的实现,也只有当价值实现了之后,客户才会重复购买。”

从日常生活中感受营销之道:营销到位与高尔夫球

“一号秘诀:注意所有必要的环节,直到事情结束。在考虑结果前,先完成任务。你要做的就是:转移注意力的时候,先确认你已经完成了前一件工作。”

“二号秘诀:挥动球杆要像荡秋千一样自由、轻松,动作不要太猛,太用力,太僵硬。就是要使自己一直保持轻松、愉快,舒适。打高尔夫球的安逸感,这正是这项运动的魅力所在。”